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O2O大决战:百度糯米的进攻期,美团的盛世危机

文|柳华芳

O2O盛世,巨头林立,竞争激烈,BAT各自抢下地盘,不放过这块肥肉,当李彦宏宣布200亿砸向百度糯米的时候,江湖一片哗然,行业竞争迅速变得白热化,并冲向格局洗牌的前夜。

刚刚过去的七夕节百度糯米单日流水突破4.5亿元,是去年同期的20倍,当天售出电影票170多万张,出票量占当日全国份额的25%,这是百度糯米在“新百度”提出的首次重要战役,战果丰硕,市场号召力惊人。百度糯米的七夕之战呈现出了强势的增长,这是他们大举进攻的信号,经过几年的能力积累,百度糯米要做的是O2O生活领域的领军者,而不仅仅是打败美团拿下第一位置。

背靠百度大树,既有品牌背书,又有技术支撑,还有充足的现金,加上百度外卖等业务的成熟化,百度糯米在势能上已经有压倒美团之势。

美团处于严重亏损运营的状态下,烧钱速度非常快,既想做O2O老大、又想独立发展的美团面临着巨大挑战,在主要竞争对手百度糯米的狂攻之下,美团很难创造出利润空间,盛世之下,危机四伏。

美团之困:画地为牢,困在一个“团”字上

在移动互联网时代,APP是用户主要的消费入口,在这个层面上,百度的流量优势对美团还产生不了致命打击,只要美团能保持自己的APP运营质量,可以保证数据层面的优秀表现。但是,王兴的战略似乎远远不止于一个O2O,野心也伸向了旅游之类的更领域,做的是一个帝国梦,却死活都摆脱不了一个“团”字。

美团崛起于团购,借势于O2O大势,但团购之名早已经淡化,而团购本身意味着低价促销的业务场景,这严重影响了用户对美团的定位和消费层次化,这个品牌上的死结需要王兴来直面,逃避不了。而百度糯米从成立起就是一个消费品牌,在名称上没有团购烙印,这也让糯米在从团购升级为O2O生活电商化的路径上走的很顺利,并在业务拓展和客单价提升等方面可以毫无障碍地前行,这个品牌层面的小故事,影响却很深远。

困在一个“团”字上,画地为牢,美团的品牌困境目前是无从突破的,这个困境不是来自于百度等对手,是来自于自己早年的成功。王兴下一步需要考虑如何突破“团”字了,继续团下去,用户价值就无法得到真正提升,实现大平台梦想,要去想想如何脱下自己当年的草鞋。

百度糯米的进攻潮,三大战役定江山

李彦宏提出“新百度”的时候,我很震惊,百度电商摸索了七年,终于让Robin可以骄傲地推动百度的自我升级了,百度糯米的成功对于百度来说是战略级的,所以,当200亿砸向糯米的时候,百度糯米的进攻潮就拉开了序幕。从今年3·7女生节到最近的七夕大战的战争动员能力来看,百度糯米线下线上联合活动营销已经轻车熟路,接下来,百度糯米更会把这种节日大战常规化,全面洗刷市场格局。

对于百度糯米来说,要夺得O2O的最后胜利和入口级平台,需要进行三大战役:GMV大战(用户规模和交易额)、会员+(完善商户生态建设、提升用户体验)、生态之战(O2O产业链生态的培育和发现)。

GMV大战是看得见的战争,硬生生地要去抢夺市场份额,拉动用户规模的增长;会员+与商户共建双赢平台,又是拉新后的留客之道,培养用户的消费习惯,让百度糯米平台的商户和用户价值双提升,同时提升消费层次的多样化和持续性;生态之战是夺江山的收尾战,通过生态建设,给商家们一个品牌塑造和客户管理的良好平台,让生态变得有生命力,平台的竞争力大幅提升,生态稳定,走向盈利。

美团盛世危机,如何防守,如何进攻?

王兴现在一定很焦虑,面对百度糯米的全方位进攻,美团似乎没有表现出太多的抵抗力和反击能力,长期这样下去,在某一个节点,必然发生大规模商户和用户倒戈现象,王兴不能忽视,也不能大意。美团寄托了王兴走上王座的理想,这一梦想能否实现,有待商榷。

美团在进攻,进军旅游,旅游是一个大市场,也是水深的领域,要在旅游拿下一点份额的难度要远远大于电影票等领域,同时,也要面对亏损面继续拉大的风险。美团要进攻,就需要更多的现金,有可能丧失其独立性,王兴显然是不想成为马云的马仔,阿里近期重启口碑网,也证明了阿里无意再跟进美团。那么,谁为美团做后盾呢?

美团以“团”为主的商业困局如不解决,缺乏核心竞争力的危险将是业务线扩张所无法抹平的。也许,如何构建有效护城河是王兴要思考的一个问题,美团需要拿出大预算来增强自己的核心竞争力,要做构筑高竞争门槛的布局。而目前,以团购商业模式为主的美团,显然没有找到更好的出路。

生活服务O2O决战在三年内,成王败寇在此间

百度糯米今年以来,发力迅猛,势要打赢生活服务O2O这一场大战的劲头。决战就在接下来的三年里,美团目前处于守势,百度糯米的最直接优势就是百度品牌的强大势能,百度糯米在用电商界的节日化营销来推进进攻速度,而美团在这方面的运作能力明显要差很多,品牌、运营之战从来没有变的如此重要。

从竞争的武器库来看,百度的大数据优势更明显,基于百度的技术优势,曾良提出了O2O营销有节日营销、场景化与个性化、产品金融化以及全面会员化四个本质特征,要打造O2O生态链。以此看来,百度糯米的玩法不会过于传统化,会强化创新玩法和生态打造,而不是单纯地去拼交易额规模,如此理性和长远布局,会让美团难以跟进,战争有可能逐步演变成不对称的战争。

王兴也许需要很大勇气和决心来改变一下美团的气质了,过去团购时代自己赢在技术和产品,但现在的竞争却是生态级竞争,安静地做美男子是坐不住了,需要更全面的战略和生态谋局。在百度糯米的全面开攻和补贴大战之下,商户和用户的倒戈是在做难免,美团需要作出有力的应对之策,也要找到突围之法,成王败寇在此间,格局之上是胸怀。

微信公号:小芳  独立思考改变中国

浏览数: 次 星期四, 08月 27th, 2015 未分类

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