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佛曰:柳华芳是个好和尚

双十二的零售创新:促销的门道,未来大促怎么玩?

文|柳华芳

双十一仿佛刚刚过去,双十二又来了,我在想自己该买点什么,而电商平台们则在想双十二如何调动网民购物热情。电商大促是让人血脉贲张的,因为有多多名品折扣和优惠,但又是让人头大的,因为一大堆促销优惠数字实在是记不住,电商促销是时候出现一些更有趣的玩法了。

上海徐家汇东方商厦LED大屏上出现“孙筱奇,别挑了!我们凑一起吧!”,立马引发了线下线上人群的互动围观,微博讨论数快速飙到1.7万条,众多热门微博大号参与了话题传播,最后的结局却是:尼玛,这原来是京东服装的事件策划,双十二的三免一活动营销啊。

此时此间,京东服装12.12的三免一广告依旧登录各大报纸版面、楼宇公交等户外媒体,声浪不亚于双十一,在诸多惊叹之余,大家也产生了一个小小的疑问:12.12不像11.11那么出名,京东服饰为啥玩的却更猛了呢?

跨店免减:促销模式创新,三免一的购物篮密码

京东服饰家居品类在2015年11.11期间创造性地推出了四免一跨店促销玩法,整体取得了突破1300万单的骄人业绩,成为京东双十一当日品类下单冠军,这是了不起的成绩。但是,如果按照传统的电商营销或促销思路,12.12的购物需求会被11.11严重稀释,毕竟冬装购买的第一波热潮已经过去,但是,京东却提前做了各种营销预热,并从四免一升级到三免一,营销力度、促销力度都全面升级了。

他们到底怎么想的呢?可能很多电商运营人员都开始疑惑或质疑了,大半夜写作不能太墨迹,我就直接说答案了,秘密就在于跨店免减。

过去电商平台基本都是单店的折扣促销,这种玩法的好处是会催生出高销量的卖家,但是也会让平台生态可能走向马太效应,让平台变成了一种残忍的竞争之地。但是,京东服饰家居巧妙地推出了横跨八大品类的跨店免减,买服装的用户可能顺便用优惠价来套厨具,制备运动户外装备的也不耽误给家里老人小孩买个家纺用品或者玩具,让平台流量通过购物篮进行更合理地分配,既不需要强商家所难去搞不情愿的低价,又可以让平台红利分享给开放平台的商家们,促销模式的创新带来了平台生态的有机生长和用户需求驱动型的良性高速增长。

跨店免减,单从字面上听起来似乎没啥大不了,实则不然,京东的跨店免减创新模式是在开放平台模式上实现的跨店铺的联合促销,既要有高效的商家沟通,又要有科学的购物篮分析技术,需要通过技术手段来精确控制促销活动的成本结构。所以,我认为京东服饰家居的促销模式背后有一套先进的智能管理系统,来进行商家推荐、购物篮分析、成本核算、利润核算等等,没有这样的系统级支撑,这么大规模的三免一促销活动,光算账估计也得一年。

跨越品牌壁垒,重定义电商促销玩法

从四免一到三免一,京东在双十二又大幅降低了用户参与成本,他们正在培养起消费者新的促销模式认知,消费者不需要死盯屏幕抢个低价,而是以自己的购物篮为基点选货,加上京东物流已经有很强的弹性订单处理能力,京东用户即便在大促日也可以更潇洒地购物。

从双十一四免一、双十二三免一来看,京东未来一定会持续这么玩下去,对整个电商界可能产生很多积极的影响。一方面,培养了消费者的品牌购买习惯,不再去过分敏感价格;另一方面,跨过品牌壁垒,让平台生态可以在大促中平衡有机生长,重新定义电商平台促销玩法的同时,也带来了未来电商的零售促销创新模式。

京东服装的跨店促销创新很值得电商同行们去研究,当然要从模式、技术、管理等多维度来思考,不能只看表面的N免一,看到背后的驱动力和零售逻辑。一个正常的零售业态是不可能动辄像某些平台那样所谓超低价的,那样玩只会催生假货,要么就挤压死商家,跨店促销的生态式大促玩法很有生态意义,也符合零售行业的本质。

消费升级大时代,未来的大促该怎么玩?

身为电商人,也是一个网购狂人,但是,很遗憾,我是一个对促销产生一定免疫的用户,我买东西的时候并会特意去等京东的某次大促销,只要需要就下单,便宜或贵十块八块的根本没时间去纠结。大多数消费者也对狂轰滥炸的促销信息感到审美疲劳了,而电商却处于消费升级的时代节点上,未来的大促该怎么玩,应该怎样去引导消费者呢?

由于历史原因和模式原因,阿里的电商销量是高于京东不少的,但是,从客单价、客户质量、商品质量、购物体验等方面是京东遥遥领先的,京东的理念和模式也代表着电商未来的发展趋势。我们看到刘强东最近一年里已经很多次在强调消费升级,而京东也强化了“品质电商”的定位,“只为品质生活”成为新的品牌口号,这意味着电商即将全面驶入品质时代,而不再是过去那个低价低质的荒蛮时代了。

刘强东最近一周很忙,先是在中国企业家年会上喊出“如果再不保护知识产权,中国经济就没法好起来”,高调力挺知识产权;紧接着与董明珠一起推出央视广告片,推动互联网+实业和中国制造的品牌化与国际化;刚刚媒体曝出,东哥又炮轰批评阿里和马云,说“一名程序员只需1天就能搞定这件事。你能想象得到花80块钱就能买到一个古驰品牌的手提包吗?”,讽刺马云不作为。

电商与实体经济本身相互依存,网上零售也有带动实体经济的使命和责任,每一个人都喜欢更美好的事物。用创新来提升体验和运营水平应该是电商的核心能力,不为生态负责的电商大促不是好促销,不为品质负责的大促不是好电商,未来的电商大促一定是生态的、有机的、需求驱动的。

微信公众号:小芳  独立思考改变中国

浏览数: 次 星期一, 12月 14th, 2015 未分类

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