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柳华芳的blog

佛曰:柳华芳是个好和尚

微博平台向垃圾营销亮红牌,生态体验高于一切

文/柳华芳

在搜索引擎的时代里,我们经常听到搜索结果体验这个词,搜索结果体验是保证google用户粘性和收入的核心,而在社会化媒体时代,人们的注意力在社交网站的信息流里,微博的卡片式信息流就是微博的“黄金水道”。

用户的图文信息、转发参与、广告主的原生广告等都聚集于此,微博已经秘密试点了3个月的信息流优化计划,目的就是让这黄金水道保持良好的航道体验,让用户的信息流体验更加流畅和完美。

信息流优化算法成型是微博平台成熟的表现


在国内过去的社交网络运营中,往往只关注到如何激发用户创造内容、强化互动,而忽视了用户的社交互动体验,以至于出现快速火爆又快速衰落的行业怪像,过去我们总是将这种现象归结到社交网络的自身结构问题,现在看来并不是这样子。


微博通过大数据能力和算法机制来进行深层次运营的现代社交运营理念和方法论值得行业学习和参考,微博通过三个月的信息流优化试点,微博平台上低质量、互动内容的曝光率降低了35%;普通用户在信息流中阅读的微博数量提升了14%,发布的微博曝光量提升33%。


信息流优化算法就像搜索引擎时代的搜索排名算法一样,将是我们身处的社交化时代最受行业界关注的算法,这个算法更加复杂和全息化,如果说搜索排名是网页信息的比较排序,那么,社交信息流优化算法则是关于人、关系、信息、交互的更全息多维度的庞大算法体系。


前几年的微博运营更像上几届德国队,球员水平很高,但是过于着急取得胜利,以致产生过分压上进攻造成后防漏洞,年轻有锐气,缺少几分成熟。而现在的微博经过大数据能力的积累和沉淀,就像本届巴西世界杯的德国队,更注重体系的健康运行,团队的比赛控制力空前强大,信息流优化让微博平台更加成熟稳定,平台自信和团队自信是通过一个个胜利积累出来的。



体验至上,平台之剑杀向何方



微博的信息流优化已经酝酿已久,前段时间就耳闻有中小V扶持计划,来让微博内容创作生态更加平衡,微博话语权体系也更加走向多领域和专业化,而不再只控制在个别的大V手里。而如今的信息流优化计划则更多地从信息呈现、信息推荐的机制和算法上来提升体验,我本人的感受是恶意刷屏明显少了,无聊的奖品转发和垃圾评论也得到了明显改善,客观上,微博更加适合人类居住。


微博此次利剑出鞘,剑指低质量低互动类、垃圾营销信息、强制关注和账号授权产生的自动发布、恶意刷屏等内容。低质量APP靠大量触发分享到微博的投机行为被限制,利用用户授权强制关注和诱导发布将被限制,同一账号发布大量刷屏等将被限制显示。微博平台通过大数据分析、技术+人工参与、恶意刷屏降权等多层次手段启动优化计划,目前初显成效,敢于出黄牌,敢于亮红牌,是微博平台走向成熟的标志,也是用户体验至上的平台生态走向繁荣的必经之路。


信息流体验是保证微博粘性的关键要素,微博为了捍卫信息流体验,终于推出新政,这是一件好事,对于平台而言,规则上的进步和公平是对忠诚用户的最好保护和奖励。杀掉恶意营销和投机spam,让微博环境更加干净,原生态的微博用户使用场景会越来越开阔,用户的愉悦感会大幅提升。而微博营销者需要反思自己的营销行为是否该杀,好的微博营销会让用户愉快,而不是反感。


新政之后,微博营销的边界再思考



微博平台为了维护生态体验推出新政,一定会引来被杀者的抱怨甚至谩骂,不过这些都是杂音,没有人会真正care,对于正规的微博营销行为,反而带来更好机遇和平台良性竞争的规则机会。很多人一定会问:新政推出之后,微博营销的边界在哪里呢?


简单粗暴的微博营销可以获得几场战斗的胜利,但是赢不了一场战争,巴西队可以用粗暴的犯规干掉哥伦比亚,但是,当面对想犯规都追不上的德国队时候,立马遭到了不敬畏规则的残酷惩罚。巴西队第四名的成绩虽然比往届成绩要好一些,但是惨败德国让他们丢掉了尊严,我们不应该学习这届巴西队的价值观。


我个人认为微博营销始终要遵循以用户为中心的原则,不建立在尊重微博用户基础上的营销都是耍流氓,只会搞抽奖的微博营销是需要喝点凉茶的。好的微博营销一定是立足于引发共鸣、激发兴趣、触发感动、获得新知等正能量的内容营销,好的出发点才能带来好的结果。


微博营销虽然有实时营销的优势,但是,对于一个品牌、一个企业来说,微博营销同时也是需要沉下心来做用户运营和客户关系管理的慢营销,微博营销的边界在于我们如何理解社交网络的价值。社交网络的价值在于基于人的传播和传递,微博营销本质上是你如何与用户或目标客户进行对话,也许我的下一篇文章标题应该是《论微博营销的自我修养》。

微信公号:社交革命

浏览数: 次 星期五, 07月 18th, 2014 未分类

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