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柳华芳的blog

佛曰:柳华芳是个好和尚

网购主导家电零售,线下卖场生死未卜

文/柳华芳

昨天,笔者看到京东发布了一个比较有趣的海报,名为“十大酷刑”,是说线下家电卖场购物的种种弊端。不禁想问问刘强东,京东这么调戏线下店合适吗?是不是闹大了?

其实,京东在过去一直充当“异类”的角色,从让国美、苏宁们不屑一顾到迫使其战战兢兢地应对价格战,到不断打破家电(特别是大家电)电商的供应链和服务安装等挑战,培养家电网购的购物行为习惯等。京东已将国美、苏宁等折腾得苦不堪言,并开始纷纷发力电商,但是这个时候,京东的营销策略却又有了新变化,不断牵着线下传统家电卖场的鼻子绕圈子,让传统家电卖场不知所以,跟风都来不及。

京东屡试创意营销,价格战过时了?

从极速达、“食间到”到“十大酷刑”……创意营销成为京东今年营销的一大特色,从过去的彪悍价格战到现在的充满品牌说服力的创意主题营销,京东的变化就是中国网上零售地位的变化,也是遵从马斯洛层次结构进化到高级的精神层面营销的平台生态进化。相比过去各家电巨头美苏、京东之间的价格战,京东已经得到了稳定的市场地位,京东过去把线下家电卖场残忍地拉进了价格战,当线下家电商场进行殊死一搏的时候,京东扭身加强自己的创意营销,又将竞争对手甩开了几个身位。

今天的创意营销往往与社交网络深度结合,具有很强的病毒传播特征,营销内容以生动的对话形式让网民和粉丝们能够参与到传播链条里,影响力往往超乎寻常。年轻人是社交网络的核心用户群,京东的创意营销更加符合互联网时代的年轻一代的个性化需求,在争夺年轻用户群体方面,京东又一次全方位甩开苏美等线下渠道。

价格战不能停,但已经不是核心关键词,年轻一代的消费习惯与兴趣互动结合在一起,年轻一代生长在物质生活富足的环境里,他们更看中自己的范儿、自己的爱好。京东的创意营销一波接着一波,本质上是在用年轻人喜欢的对话方式进行社交对话,当国美、苏宁醒来开始想打价格战的时候,京东的营销却大跨步进入social marketing时代。

调戏or挑衅,线下家电卖场已成小丫鬟

京东近期策划的一个针对线下家电卖场“十大酷刑”的营销案子充满了调戏的情调、挑衅的味道,此一时彼一时,如今的京东已经是网上零售的巨头,线下家电卖场早已望京东兴叹了,每一种“酷刑”背后都是线下家电卖场的一个软肋或硬伤,几乎无还手之力。

除了调戏,京东连续送出了多套“打胖”服务,让线下家电卖场苦不堪言,京东一直以来的渠道优势、物流优势、厂商合作深度等已经彪悍无比,线下家电零售被深深地打上了促销轰炸、人流拥挤、体验差、骚扰多等负面标签。

“十大酷刑”,也预示着家电零售行业的消费者习惯已经发生重大迁移,京东等网上零售平台已经获得消费者的认可,而这种调戏、调侃式的营销也会起到消费者认知再造的作用,让消费者也看到了趋势,进而影响了消费者的决策选择。

“胖揍”,什么意思?这是东北方言的说法,意思是被揍的鼻青脸肿,身体发胖了。据小道消息,京东此次还将发放几个亿的红包,直指十一黄金周,抢夺线下家电卖场的促销头彩,把黄金周的家电消费全面抢夺到网上购物的篮子里。线下家电卖场被京东这么挤兑,却也拿不出什么招儿来,昔日的豪门千金变成了处处受气的小丫鬟。

无可奈何花落去,线下家电卖场路在何方

大势不可逆转,线下家电卖场的衰落是必然的,只是如何从未来“死法”里找到一个出路和活路是需要及早思量的。

大型线下家电卖场可能减少数量,小型的就更难以生存,或者进行转型,或者也可以成为电商的O2O线下店,或者杀到线上,两条路都不容易走。消费者习惯的改变已经从一二线城市完全扩展到三四线、甚至五线城市,购买行为模式的改变是线下家电卖场没有能力改变的,而且这种改变正随着70、80、90三代人接管了社会消费主权而越发强烈和笃定。

线下家电卖场已经失去了年轻消费者,部分卖场的老板已经悄悄地成为京东POP、天猫的商家,谋求转型过渡到电商时代,这不失为一个好的办法。对于中小家电卖场而言,商铺租金成本和家电的利润结构已经完全失去和京东这样的电商巨头PK的能力,与其殊死抵抗,不如投怀送抱。

浏览数: 次 星期五, 09月 19th, 2014 电子商务

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