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佛曰:柳华芳是个好和尚

[电商大讲堂]生鲜电商如何打开吃货们的味蕾?

文/柳华芳

某年某月某日,“味蕾”这个词成为互联网电商圈的热议名词,你的味蕾是否打开,俨然成为逼格存在主义的坐标,打开味蕾需要吃过一堆阳春白雪的洋菜品,还要遍尝天下山珍海味。有人喜欢高大敞亮的西式餐厅,有人喜欢古朴典雅的中式经典,有人喜欢在家里亲自下厨,美食是一种文化,味蕾是一种品味,生活是一种信仰。

在我看来,所谓打开味蕾不光要靠菜品的味道,吃货们关注的生鲜电商把大家的胃口提前了很多,也丰富了很多,生鲜电商一直讲求快速冷链物流,快就意味着鲜,鲜才是第一位的。也许一些网友还不知道味蕾是神马,只听起来很玄乎的一个词,不过,味蕾没有那么神秘,也不分富豪,或是屌丝。

味蕾是神马玩意?

味蕾(taste bud)是人的舌头上的味觉感受器,儿童时期,味蕾分布较为广泛,而老年人的味蕾则因萎缩而减少。人吃东西时,通过咀嚼及舌、唾液的搅拌,味蕾受到不同味物质的刺激,将信息由味神经传送到大脑味觉中枢,便产生味觉,品尝出饭菜的滋味。味蕾所感受的味觉可分为甜、酸、苦、咸四种,其他味觉,如涩、辣等都是由这四种融合而成。

味蕾,是不需要打开的,只有生理上的活跃或退化,舌头感知不出味道不是味蕾没打开,而是味蕾有所退化或缺乏锌等微量元素。人类的味蕾都差不多,即便不同也是生理上的,而不是吃出来,对味觉的反映也只是因味蕾细胞密度和活跃度不同而产生的生理差异,无论屌丝还是富翁,只是是否会表达的不同。

用马斯洛需求层次理论探秘生鲜美食

生鲜电商目前很火,小到区域垂直创业者、大到上市公司京东,都在抢生鲜电商的市场,民以食为天,赢得了吃货们,就赢得了生鲜电商的大好江山。京东众筹上有查干湖第一捞的生鲜众筹,之前京东也抢得阳澄湖大闸蟹的第一捞,搞个生鲜电商还要这么拼命,京东的玩法的奥秘又在哪里呢?

美食不仅是当下爽了嘴,更是要回味无穷、流连忘返,作为人们生活中美好的事物,生鲜美食不仅要打开味蕾,这只是startup,更重要的是让我们感受到生活的美妙和幸福感。这,你可以说是情怀,也可以说是逼格,但,这里只有人类,没有屌丝或富人之分。

然而,我们作为没有经过特异手术或基因变异的普通正常人或屌丝群体应该如何打开味蕾呢,我悄悄告诉你,美食诱惑来自美好鲜活,下面是我用马斯洛层次需求理论对生鲜美食的味蕾激活分析,让你开开眼。

生鲜=生活+鲜活

生鲜电商在字面意义上是将瓜果蔬菜、鱼虾肉等包含在内的,而我们现在不这么理解,真正的生鲜电商是生活的电商和鲜活的电商,按照马斯洛结构可分为味觉的鲜活、视觉的鲜活、加工过程的鲜活、营销的鲜活、精神体验的鲜活等五个层次,我暂时给它们起名为“生鲜五媚娘”。

味蕾,也就是味觉的鲜活,只是“生鲜五媚娘”的第一层。吃货们不是神仙,人类的味觉品尝技巧是需要训练和培养的,前段时间我上了京东和文怡厨房开设的蒸烤大闸蟹课程,之后,知道了怎么做大闸蟹、怎么吃大闸蟹、怎么变着花吃,这带来了味觉的鲜活、加工过程的鲜活,吃货也是需要学习的。

视觉的鲜活分为两个方面,一个是活蹦乱跳,一个是菜品的视觉效果,这正如再美的女人如果乱七八糟的装饰也变成了妖孽,生鲜还要做到视觉的鲜活啊。还是拿京东的阳澄湖大闸蟹第一捞作为例子,独家第一捞带来的活蹦乱跳的大闸蟹,后续的文怡厨房的美食专家亲授蒸烤秘诀,就是让菜品在口感和视觉上都让吃货们爽到心里,好吃是一种技术,好吃又好看是一种境界。

营销的鲜活就是要不拘一格,不搞靠吹牛皮、哗众取宠的旧营销思路,而是走体验式营销模式,走近消费者和吃货,而不是像某些人那样靠把自己和顾客当猴耍赖获取注意力。京东鲜活的体验式营销将捕捞过程、冷链配送过程、美食加工过程、众筹预售等整个生鲜电商链条融合在一起,变成了一次过程即营销、学习即营销、参与即营销的生鲜电商用户参与感大实战。

物理上的鲜活-生鲜电商的基本功

我们刚刚探讨“生鲜五媚娘”的奥秘,这么一次美食之旅着实不是那么简单,然而我不能忘记生鲜电商最核心的工程是冷链物流,冷链物流成本更高,普通企业玩不起,这也是生鲜电商领域小企业难以存活下去的根本原因。即便是京东商城这个自建物流的独立B2C老大,冷链物流也需要很多创新和变化,生的容易,鲜的光荣。

从京东几次大的生鲜电商活动来看,他们把冷链物流向前推进了一步,也就是基于原产地的冷链物流配送,而生鲜类特有季节性选择也让冷链物流的组织方式必须有足够的伸缩性,才能保证“生鲜五媚娘”的苛刻要求和个性化需求。快,快,还是快,京东的预售和众筹事实上也起到了很重要的作用,可以提前预知冷链物流的运力分布,物流团队就可以提前部署区域运力的个性化需求。

生鲜的鲜活需求、季节性选择、全国配送这是生鲜电商冷链的极大挑战,不是靠堆积运输车辆就行,必须将营销、预售、销售、个性化物流配送整合在一起来提供众多个性化的解决方案。生鲜电商品类越来越丰富,大数据分析和调度就变成一个必备的工具,此时的大数据就是指挥员,也是成本控制中心,物理上的鲜活是基本功,也是拼综合实力。

精神上的鲜活体验–君子爱吃,购之有道

这是生鲜电商或美食领域的马斯洛需求层次分析之“生鲜五媚娘”的最高境界,接近于武术里的无招胜有招,能够让人们在精神上得到美好鲜活体验,除了物理上的鲜活和加工的鲜活等,营销的鲜活变得格外重要,深入消费者认知,就要看鲜活的营销。

能够让消费者感到鲜活的气息、生活的快感、品尝的幸福感,这一切的点睛之笔就是鲜活的营销,比如京东美食请文怡厨房线下讲授大闸蟹做法、线上视频扑向全国,表面上只是教网友如何做菜,实则结合预售带来的饥渴感和期待感塑造了网友亲自下厨房的情感触动。一个人光自己吃是得不到精神上的好体验的,与亲朋好友一起才能体会到下厨房的荣耀感,这也是体验的一部分。

生鲜电商的整合式、体验式、参与式的营销,不仅仅打开吃货们的味蕾,更在潜移默化地改变人们的生鲜类商品的购买习惯和消费方式,吸引人们把生鲜消费大规模地转移到生鲜电商上来,本质上,这是一次次生鲜电商抢夺用户习惯的鲜活诱惑。

这几天,我在看netfilx拍的《马可波罗》,马可随他爹从意大利赶到元大都需要几年的时间,再看看今天生鲜电商的飞速发展,我真想替忽必烈大汗对马可波罗说一句:马可安达,你回意大利几天,给我带回几个欧洲的妃子和几碗意大利面吧。

浏览数: 次 星期五, 12月 26th, 2014 电子商务

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