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佛曰:柳华芳是个好和尚

商业内幕:腾讯京东豪赌移动电商,红包大战暗藏格局大裂变

文/柳华芳

当下春节红包大战已经开演,腾讯系与阿里系两大巨头分别以65亿(微信35亿、手Q30亿)和6亿元大赚眼球。

继双十一之后,京东再一次加入到微信红包的阵营中,且在手Q红包里也深度参与,一次春节红包大战由此演变成一场社交电商大战,这也是一次移动电商生态的圈地运动。微信+京东组合在移动电商的竞争力越来越强大,凭借强大的用户覆盖能力和社交场景,正在悄悄改变电商的格局——腾讯京东的合作让京东从传统电商进化到了移动电商,并进一步成为最大的社群电商平台,为京东与腾讯的明天和后天都打下了坚实的基础。

红包大战背后:模式之争


由于支付宝红包被微信屏蔽,阿里系要参与红包大战只能和微博联合,而腾讯京东阵营摆出微信红包、手Q红包两大法宝对阵,在支付宝高调加入红包大战之后,两大阵营的红包大战在社交、电商两大战场全面开战。

两大阵营的红包军团战术策略有所不同,微博阿里阵营是用“自有现金+商户伙伴现金+礼品券”的模式,而腾讯京东阵营采取的是“自用现金+品牌伙伴现金+京东券+卡券”的模式,简单看上去,两大阵营的路数是一样,但仔细分析就会发现,前者是松散控制参与模式,后者是集中控制参与模式。

松散模式的弊端是噪声过高,高活跃度要建立在体验破坏基础之上;集中模式通过统一入口或api接入,更能保护平台体验,也更容易建立入口信任。微信的熟人社交场景决定了它是移动电商的最好载体,移动电商不仅需要营销场景,还需要交易场景、信任场景、个性化场景等等。

而这一模式的构建,得益于腾讯与京东的深度合作。

2014年中国互联网最让人震惊的大事件之一就是腾讯战略投资京东,腾讯把易迅、拍拍、QQ网购等实物电商资产交给京东,还把微信、手Q的一级入口给了京东。去年,京东上市,并成为全球前十大互联网公司之一。腾讯从投资层面已经获得了回报,更重要的是京东高速增长让腾讯投资京东变得越来越神话,腾讯电商过去实现不了的战略目标,现在京东已经逐步实现,并且已经成为当仁不让的电商巨头。

腾讯投资京东是大舍大得,需要很大的勇气,一直以来也被不少媒体解读为腾讯电商的自我否定。但是,腾讯依旧很果断地把自己亲儿子交给了京东,还送去了金灿灿的嫁妆。京东引鹅入室同样需要极大的勇气,如何整合并入的腾讯电商、如何抢占移动互联网等都是很大的挑战,京东最后能够和腾讯深度绑定,看重的就是移动电商的未来格局,京东要借助移动电商建立自己的电商王朝。

双方的合作正在渐入佳境。

5月,京东的微信入口上线;6月,京东联合微信派发10亿红包;8月,手Q入口上线;10月,京东微店全面升级,京东联合微信、手Q派发合体红包。在羊年春节红包大战中,京东又准备了1亿现金和6亿京东券加入了战团,微信购物还打出了“春节不打烊”的营销手段。预计微信京东在红包大战中依旧能够保持高的活跃度和转化率,而京东在微信购物入口的激活率将大幅提升,微信京东组合将在移动电商领域保持领导地位。

与PC时代阿里一家占据绝对优势不同,微信和京东在移动电商或微电商领域是领先阿里系的。腾讯京东阵营已经抢占了移动电商的先机和入口,逐步建立起以微信和京东为体系的移动电商生态,以京东微店模式,正在大幅度拉动电商创业者向腾讯京东阵营转移,这是中国电商格局十年以来最让人震撼和激动的大裂变时代。

入口之争是表象,场景之争是核心


腾讯和京东战略合作的结果是微信给了京东一级购物入口,这样能保护微信生态的基础交易场景的安全和体验,而微信+京东组合在移动电商的竞争力越来越强大,凭借强大的用户覆盖能力和社交场景,正在悄悄改变电商的格局。

京东和腾讯战略合作,手Q、微信等移动互联网入口是京东需要的战略性资源,也意味着京东在移动电商竞争中已经占据强大的入口优势,但是,入口并不只是流量那么简单,更重要的是此番合作带来了双方彼此需要的场景。

京东需要腾讯的社交场景,腾讯需要京东的交易场景。腾讯要打造以社交为中心的生活娱乐平台,京东要打造以网上零售为中心的消费与金融平台,二者可以彼此互助,让各自平台生态更大、更强、更健康,各自有自己的战略重心。腾讯京东合作让他们在中国互联网的社交、电商两大商业模式中巩固和抢占了格局和产业地位。

腾讯给了京东品牌覆盖度的提升,并让京东下沉3-6线城市的大战略有了足够的品牌和用户覆盖支撑。现在县城一级京东的用户数规模越来越大,并且部分地区已经深入到乡镇,京东从高大上的大中城市专属品牌,变成全民网购品牌,腾讯给京东带来的品牌认知普及和信任传递是有不小帮助的。

京东把高质量的电商交易场景带到腾讯的微信、手Q的社交场景里,为腾讯社交场景带去了广大的电商广告主资源。京东带来的优质交易场景,会让腾讯社交场景的电商广告转化率更高,也免除了社交场景下的大量购物交易风险,京东也成为腾讯社交场景下的交易过滤器和净化器。

社群电商强势崛起,产业格局发生裂变

在马年岁末的各种行业聚会和沙龙,很多人问我2015年的热点会是什么方向,我给出的答案是智能家居和移动电商,而有朋友也提出移动社交依旧是一个创新高地。横看纵看,移动社交和移动电商如一对孪生兄弟,他们是同根生的,从移动电商的崛起来看,移动社交平台是移动电商崛起的最大推力和场景要素。

移动社交的产品气质和模式也影响着移动电商平台的形态,比如京东的微信入口该如何设计、手Q入口该如何设计,京东微店又要怎么和微信结合,这些都是新的问题和挑战。京东的微信入口初期也遇到了一些小问题,产品形态偏传统,但随着京东微信入口产品的数据积累和用户习惯培养,这个产品也越来越简洁化,网友对该产品的评价也大幅提升,这个实践为京东积累了移动电商融合社交平台的产品经验。

社交登录将京东移动电商产品与微信、QQ空间等社交平台完全打通,并通过购物交易数据行为的大数据分析来重塑产品,催生出社交电商的深度融合产品,为下一个阶段的京东微信入口、手Q入口产品页面的个性化做好铺垫,未来的这几大入口应该是千人千面的个性化匹配,并和社交场景营销活动可以通过api融合起来,每一个人都应该有一个属于自己的微信下京东购物入口页面。

如果说2014年是属于自媒体繁荣的一年,那么,2015年应该是社群经济崛起的一年,社群电商将会以社群经济重要变现而成为行业的焦点。社群电商依托于社群关系,离不开移动社交平台,要规模化和电子化管理离不开电商平台,腾讯+京东组合给了社群电商最好的场景,微信公众号、朋友圈、QQ空间都是很好的品牌塑造和营销推广的平台,京东微店又为大中小微商创业提供了技术平台支撑。

社群电商把移动电商推向了新的高度,让移动电商有了人群属性和人文化营销的基点,带来了整个电商生态的创造力。京东双十一红包、春节红包以卡券的形式把社交场景和交易场景打通,带动了京东平台成长同时,也给京东平台上广大卖家带来了最丰富、个性化、多样化的消费者群体,并把营销和品牌塑造融合在了一起。社群电商让每一个商家都是自媒体,让每一个商家都是移动电商,营销3.0时代真正的到来了。

整个中国电商产业格局正在转移到移动电商,社群力量加速了这样的转移,随着微信、手Q用户对京东移动购物的熟悉程度加深,整个中国电商的产业格局正在发生裂变,阿里的旧时代可能失去往日的辉煌和不可一世,京东踩在巨人的肩膀之上高速成长并改变网购消费者的消费习惯。

大合作,让腾讯以另一种方式实现了电商成功,让京东节省了冲向电商老大的时间,塑造了一个改变中国电商大格局的经典商业案例。阿里系试图挑战微信京东组合的移动电商生态,为了避免自己在某一天被KO;在中国消费者的消费品质要求升级的风口,京东借助微信的春风全面快速地冲向3-6线城乡,产业裂变也许就在眼前。


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浏览数: 次 星期一, 02月 16th, 2015 未分类

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