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佛曰:柳华芳是个好和尚

红包大战盘点:四场战争,两个赢家

红包大战盘点:四场战争,两个赢家

文/柳华芳

羊年春节在一片红包中度过,上班的人们开始陆续返回,老家剩下看动画片的儿童和不忍放弃又不敢食之的大量美味,三羊开泰用一场场电子红包大战开启,微博、微信、支付宝、春晚等一系列新旧元素融合在春节红包雨中,在这一场有史以来最盛大的春节红包大战之中,有哪些亮点,有哪些赢家,有哪些乐趣呢?

2015春节有不少IT企业都参与了春节营销,华为荣耀、小米、赶集网等都不同形式参与,传说中的小米央视广告我并没有看到,赶集网的倒是看到不少,不过,赶集的广告感觉做得很烂,文案土的掉渣,广告设计也没心意,白白浪费了范冰冰的大胸。而在春节营销的大环境中,占据人们时间和抢占大家注意力的却不是互联网企业投放的广告,而是轰轰烈烈的红包大战,而最大的赢家是微博和微信。

支付战争:微博成为最大黑马,春晚效应催生格局

在过去红包大战的行业评论中,我们大多看到的是支付战争,移动支付成为微博和微信两大移动社交平台的基础性生态,经过此次春节红包大战,微博在移动支付方面的市场地位得到快速提升,让微博生态完成了移动支付的生态布局。微博红包在春节前就开始了大规模的预演,并推出了杀手级红包产品-粉丝红包,在春节前预演中就引发了行业轰动,也提供了微博粉丝运营的一个粉丝互动绝佳工具,已经有人通过粉丝红包机制增加了二十多万粉丝。

与微信摇一摇红包靠运气不同,微博粉丝红包依托关注链条进行红包参与和红包传播,低参与门槛和传播机制让网友更容易抢到名人红包,可塞钱机制也激活了红包的趣味参与性。春节除夕24小时内,微博日活跃超过了1.02亿,微博红包24小时内超过1.01亿个,累计红包抽取超过3.5亿次,这意味着微博移动支付的激活率也将会在亿级,微博支付在羊年春节真正的实现了逆袭和突围,并进入到移动支付第一阵营,与支付宝钱包、微信支付并列为移动支付三大平台。

微信第二次春节红包,摇一摇和春晚合作,对移动支付普及也立下了功劳,对于移动互联网在三四五线城市的普及、移动支付的渗透率有很大的贡献。微博红包的重点是粉丝红包和群组红包,微信红包重点在群抢和一对一,各有千秋,又不形成零和博弈,所以,最终他们两家各有收获。微博既获得了日活的里程碑式突破,也获得了移动支付的高接入率,成为春节红包大战的“黑马”。微信也借助春晚平台获得了足够的曝光率和品牌效应,并得到了普及率和接入率的提升。

平台之争:移动社交为王,微博是微博,微信是微信

上文说微信和微博是最大赢家,你也许会问支付宝是赢家吗?当然,公开报道资料显示,支付宝的羊年春节活跃度也近亿级别,但是,支付宝原来的用户规模就很大,春节红包大战对于支付宝来说更多是在移动端的存量激活,而微博支付却在微博红包的带动下实现了指数级的增量接入。春节红包大战让微博、微信两大移动社交平台成为主角,微信支付曾让马云很郁闷,而微博支付的强势崛起则让马云心情复杂了。

当我们越来越习惯于移动社交一站式消费的时候,移动社交为王的说法越来越被验证,微博是开放式的移动社交平台,微信是封闭式偏通信的移动社交平台,他们经过春节红包大战夯实和巩固了自己的的移动社交地位,又都保持了自己的平台气质和生态特色。微博聚集了名人和粉丝,与微信在产品特点上完全不同,红包大战的突出表现让微博在平台之争上取得了格局上的胜利,移动支付的接入率达到了和微信支付pk的层次和级别,也为微博购物、社群、增值产品提供了一个肥沃的生态土壤。

微信和春晚合作摇一摇,摇现金和卡券,在春晚整点进行新的玩法尝试,从我身边朋友和朋友圈反馈来看,效果不是特别明显,即便在微信朋友圈也没有被引爆,甚至讨论热度一般般。反倒是微博平台的话题特性让自己成为春晚的话题中心。微博上有39位上春晚的明星和海量春晚话题讨论,加上马云、杨元庆等商业大佬和大V的红包推动,微博平台和微信平台的红包大战平分秋色,平台特质的不同,让红包的维度也不同,我们才发现二者红包大战不是零和博弈,而是共同推动了移动互联网生态更完整。

营销之争:摇出来不足,粉出来社群

作为移动社交两大平台,红包大战没有输家,微信和微博都是赢家,不过,从营销角度来看,二者的红包营销呈现出来不同的特点和传播链条,也必然会影响两个平台未来红包营销生态的发展模式和走向。由于微博支付的崛起和社群经济的潮起,柳华芳童鞋预测微博营销在2015年将走向深度O2O营销和社群营销时代,微信营销在其不可预知平台政策下可能出现一定时间的迷茫期。

我们看到微信摇一摇红包在春晚前的知晓度并不是特别高,只有在春晚整点期间才在发现入口处看到红包提示,用户习惯性选择朋友圈的情况下,摇一摇很多时候被自然忽视,同时,摇一摇在整点短时间摇奖的玩法,也让现金红包几乎在瞬间被摇光了。微信的相对封闭性让摇奖结果的传播并没有真正传递开来,而大家玩微信红包更多是一对一和群红包的传统玩法。

微博由于其社群属性很强,更适合构建社群经济,微博红包特点是粉丝红包、群组红包为主,其中粉丝红包占绝对主力,而一对一红包相对比例要低很多,这与微信红包形成鲜明对比,本质上,也是微博和微信两种不同的产品模式造成的。微博的广播特性让粉丝红包、春晚话题得到了充分地展开和二次传播,也让很多草根网友抢到了额度不算小的红包,活跃度新高背后是微博粉丝红包和让红包飞背后依托的微博社群经济形态。

场景之争:红包背后是支付,支付背后是消费

话说大家一说到红包大战,都会提到移动支付,红包大战最直接的关联场景就是背后的移动支付,微信支付依托于财付通,微博支付依托于支付宝,所以,微信支付和微博支付都是一个移动支付网关,或者说一个适合移动互联网的支付界面。红包大战大幅提升了微信支付和微博支付的接入率,让移动社交平台可以开放接口给打车、网购、彩票等丰富的移动消费场景。

我们可以看到移动支付背后是庞大的移动端在线消费,而且是加强了的在线消费,移动支付借助二维码、NFC等技术可以实现线下线上结合,所以,红包大战之中微博红包崛起对于微博来说是一个战略级的成功,也是微博最近两年来最成功的产品创新之一。过去,行业里对微信支付比较关注,但实际上微信支付在用户转化率上一直缺乏足够有说服力的证明。微博通过红包大战给自己赢回了关键的生态格局,从此,微博营销也将开启社群+移动支付的新阶段,新玩法就要出来了。

微信和微博都在构建自己的移动消费生态,只是生态模式和玩法不同,红包大战之后,两家又站在移动消费同一起跑线上了,剩下的真正战争将是消费场景的开放接口构建和生态建设了。结合前几天有关部门对网络昵称的规定,社交统一登陆将变得更加重要,微博登陆和微信登陆的开放竞争也将是红包大战之后紧跟的又一生态大戏。

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浏览数: 次 星期三, 02月 25th, 2015 未分类

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